Empatizar: entender a las personas

Empatizar es la modalidad en la que el equipo sale de la sala de reuniones y va a ver qué hacen, dicen y sienten las personas para las que diseña. Su producto no es un documento sino una comprensión compartida, respaldada por observaciones concretas, que luego se convertirá en problema definido (capítulo 4).

Este capítulo introduce el caso práctico que acompañará al módulo: una clínica dental con tres sedes que pierde alrededor de una de cada cinco citas agendadas porque el paciente no se presenta. La gerencia llega con una solución en mente: “necesitamos un sistema de recordatorios por WhatsApp”. El equipo decide primero entender qué pasa.

Qué significa empatizar en investigación

Empatizar no es “ponerse en los zapatos del otro” desde un escritorio. Es recopilar evidencia de primera mano sobre tres cosas:

Dimensión	Qué buscamos	Cómo se obtiene
Lo que las personas hacen	Comportamientos reales, rutinas, atajos, errores	Observación directa
Lo que dicen	Explicaciones, creencias, lenguaje propio	Entrevistas
Lo que sienten	Frustraciones, miedos, motivaciones	Entrevistas en profundidad, diarios, lectura de gestos

La brecha entre lo que la gente dice y lo que hace es una de las fuentes principales de insights. Un paciente puede decir que falta a sus citas porque “se le olvida” y, al observar, descubrirse que la cita se agenda a una hora que choca sistemáticamente con la salida del colegio de sus hijos.

flowchart LR
    P[Planificar: preguntas, perfiles, consentimiento] --> R[Reclutar]
    R --> C[Recolectar: entrevistas, observación, diarios]
    C --> S[Sintetizar: notas, afinidad, mapas]
    S --> D[Entregar a Definir]
    S -.->|huecos| R

Entrevistas en profundidad

La entrevista en profundidad es la técnica más usada y la más mal hecha. Se trata de una conversación de 45 a 60 minutos, uno a uno, guiada por un guion flexible.

Estructura del guion

Bloque	Duración aproximada	Propósito
Apertura	5 minutos	Presentación, consentimiento, aclarar que no hay respuestas correctas
Contexto	10 minutos	Conocer la vida de la persona en relación con el tema, sin entrar al problema
Relato de experiencias	25 minutos	Pedir historias concretas: “cuéntame la última vez que…”
Profundización	10 minutos	Explorar emociones, causas, alternativas que intentó
Cierre	5 minutos	Qué cambiaría, algo que no preguntamos, agradecimiento

Preguntas abiertas

Una pregunta abierta no se responde con sí o no y no sugiere la respuesta.

Evitar	Preferir
¿Te gustaría recibir recordatorios por WhatsApp?	¿Cómo te organizas con tus citas médicas?
¿Faltas a tus citas porque se te olvidan?	Cuéntame la última vez que no pudiste venir a una cita
¿Es importante para ti la salud dental?	¿Qué lugar ocupa el dentista entre las cosas que atiendes en el mes?

Los cinco porqués

Ante una respuesta superficial, preguntar “¿por qué?” de forma sucesiva (hasta cinco veces, aunque el número es orientativo) hasta llegar a una causa que ya no se puede descomponer.

Ejemplo del caso:

1. “No vine a la limpieza.” ¿Por qué? “Me surgió algo en el trabajo.”
2. ¿Por qué no reprogramaste? “Hay que llamar y nunca contestan rápido.”
3. ¿Por qué no llamaste más tarde? “Cuando me acordé ya había pasado la hora y me dio vergüenza.”
4. ¿Por qué vergüenza? “Siento que me van a cobrar o a regañar.”
5. ¿Por qué crees eso? “Una vez me dijeron que la próxima vez tendría que pagar la cita perdida.”

La causa raíz no es la falta de un recordatorio sino una combinación de fricción para reprogramar y una amenaza percibida de penalización.

Errores comunes

• Hacer preguntas sobre el futuro (“¿usarías…?”) en lugar de sobre el pasado (“¿qué hiciste cuando…?”).
• Llenar los silencios. El silencio después de una respuesta suele producir la parte más valiosa.
• Entrevistar a quien es fácil de alcanzar (amigos, colegas) en lugar de a quien importa.
• Tomar notas de interpretaciones (“el paciente es desorganizado”) en lugar de observaciones (“dijo que tiene tres agendas distintas y ninguna sincronizada”).
• Entrevistar solo: conviene un entrevistador y un anotador.

Observación y shadowing

Observar consiste en estar presente donde ocurre la experiencia sin intervenir. Shadowing es acompañar a una persona durante un período (una mañana, una jornada) registrando lo que hace.

En el caso de la clínica, el equipo pasó dos mañanas en la recepción de cada sede. Registró:

• Cuánto tarda la recepcionista en atender el teléfono mientras recibe pacientes presenciales.
• Qué dice literalmente cuando un paciente pide cambiar una cita.
• Qué pasa con las citas liberadas a último momento.

Las notas de observación se escriben en formato AEIOU (actividades, entornos, interacciones, objetos, usuarios) o simplemente como pares “vi / me llamó la atención”.

Inmersión

Inmersión es vivir la experiencia como usuario. Un miembro del equipo agendó una cita por teléfono, otro por el sitio web, un tercero intentó reprogramar. Cada uno registró tiempos, mensajes recibidos y puntos de confusión. La inmersión aporta detalles que los usuarios ya normalizaron y no mencionan.

Diario de usuario

Cuando la experiencia se extiende en el tiempo, se pide a algunos participantes que registren durante una o dos semanas, con fotos o notas breves, los momentos relacionados con el tema. En el caso, ocho pacientes anotaron cada vez que pensaron en su cita dental, qué la disparó y qué hicieron.

Mapa de empatía

El mapa de empatía organiza lo aprendido sobre un tipo de persona en cuadrantes.

quadrantChart
    title Mapa de empatía de la paciente trabajadora con hijos
    x-axis "Interno" --> "Externo"
    y-axis "Expresado" --> "Observado"
    quadrant-1 "Dice"
    quadrant-2 "Piensa"
    quadrant-3 "Siente"
    quadrant-4 "Hace"
    "No me da la vida": [0.75, 0.80]
    "Me van a cobrar si falto": [0.25, 0.75]
    "Culpa por postergar": [0.25, 0.25]
    "Agenda tres cosas a la misma hora": [0.75, 0.25]

Bajo los cuadrantes se añaden dos filas:

Dolores	Ganancias
Llamar y esperar; sentir que se le regaña; perder el turno de la tarde	Resolver en un mensaje; que le ofrezcan un horario compatible con el colegio; salir con la próxima cita ya agendada

Un mapa de empatía por cada perfil relevante (paciente con hijos, adulto mayor, paciente de ortodoncia con citas frecuentes) ayuda a ver dónde se parecen y dónde no.

Customer journey map

El mapa de viaje describe la experiencia a lo largo del tiempo, por etapas, con lo que la persona hace, piensa y siente en cada una.

journey
    title Viaje de una paciente desde que agenda hasta que asiste
    section Agendar
      Llama a la clínica: 3: Paciente
      Elige un horario disponible: 2: Paciente
    section Esperar
      Pasan dos semanas sin contacto: 2: Paciente
      Surge un conflicto de agenda: 1: Paciente
    section Reprogramar
      Intenta llamar sin respuesta: 1: Paciente
      Desiste y no avisa: 1: Paciente
    section Después
      Recibe llamada de cobro de cita perdida: 1: Paciente

El mapa hace visibles los momentos de mayor dolor: la espera sin contacto y el intento fallido de reprogramar. También muestra que el problema no está en el día de la cita sino dos semanas antes.

Síntesis: de notas a temas

Después de cada sesión de campo, el equipo transfiere las observaciones a notas individuales (físicas o digitales), una observación por nota, con el código del participante.

El proceso de afinidad:

1. Pegar todas las notas en una pared sin orden.
2. Agrupar las que hablan de lo mismo, sin nombrar los grupos todavía.
3. Nombrar cada grupo con una frase que describa el patrón, no un tema genérico (“Reprogramar es más costoso que faltar” en vez de “Reprogramación”).
4. Identificar tensiones entre grupos y observaciones que no encajan.
5. Registrar cuántos participantes aportaron a cada grupo.

El resultado es un conjunto de temas con evidencia trazable que alimenta el capítulo siguiente.

Reclutamiento y ética

Aspecto	Práctica recomendada
A quién reclutar	Personas que vivieron la experiencia recientemente; incluir extremos (quien nunca falta y quien falta siempre)
Cuántas	Entre 6 y 12 por perfil suele bastar para ver patrones en investigación cualitativa
Consentimiento	Explicar propósito, uso de la información, grabación y derecho a retirarse; obtener consentimiento informado
Compensación	Reconocer el tiempo con un incentivo proporcional, sin que condicione las respuestas
Datos personales	Anonimizar notas, guardar grabaciones en un lugar controlado, eliminarlas cuando termine el estudio
Vulnerabilidad	En contextos de salud, coordinar con el personal clínico y no preguntar más de lo necesario

En el caso de la clínica, el equipo entrevistó a 14 pacientes (5 que faltaron en los últimos tres meses, 5 que reprogramaron con éxito, 4 que nunca han faltado), a 3 recepcionistas y a 2 odontólogos.

Hallazgos del caso al cierre de la modalidad

Al terminar la síntesis, el equipo tenía cinco temas con evidencia:

1. Reprogramar es más difícil que faltar: el teléfono es el único canal y suele estar ocupado.
2. La amenaza de cobro por inasistencia produce silencio, no asistencia.
3. Las citas se agendan a la hora que hay disponible, no a la que conviene al paciente.
4. Entre agendar y asistir no hay ningún contacto; la cita desaparece de la mente.
5. Las recepcionistas dedican parte importante de la mañana a llamar para confirmar, con baja tasa de respuesta.

Ninguno de los cinco se resuelve solo con un recordatorio por WhatsApp. El capítulo 4 convierte estos temas en un problema definido.

Ejercicio práctico

Aplica la modalidad a tu propio contexto o reproduce el caso de la clínica.

1. Define tres perfiles de personas a investigar, incluyendo al menos un perfil extremo.
2. Escribe un guion de entrevista con la estructura de cinco bloques, con al menos seis preguntas abiertas sobre experiencias pasadas.
3. Realiza tres entrevistas en pareja (entrevistador y anotador). Registra solo observaciones, no interpretaciones.
4. Haz una sesión de observación de una hora en el lugar donde ocurre la experiencia.
5. Construye un mapa de empatía para un perfil y un journey map con al menos cuatro etapas.
6. Haz una síntesis por afinidad y nombra entre tres y seis temas con evidencia trazable a participantes.

Autoevaluación

1. ¿Cuál de las siguientes es una pregunta abierta adecuada para una entrevista en profundidad?

   • A. ¿Te gustaría recibir un recordatorio por mensaje?
   • B. ¿Faltas a tus citas porque se te olvidan?
   • C. ¿Prefieres citas en la mañana o en la tarde?
   • D. Cuéntame la última vez que no pudiste asistir a una cita

2. ¿Qué diferencia principal hay entre observación y entrevista?

   • A. La observación registra lo que las personas hacen; la entrevista, lo que dicen y sienten
   • B. La observación es cuantitativa y la entrevista cualitativa
   • C. La observación requiere consentimiento y la entrevista no
   • D. No hay diferencia; son nombres distintos de la misma técnica

3. En la síntesis por afinidad, ¿cómo conviene nombrar un grupo de notas?

   • A. Con una sola palabra genérica
   • B. Con el nombre del participante que más aportó
   • C. Con una frase que describa el patrón observado
   • D. Con un número correlativo

4. ¿Cuál de las siguientes es una práctica ética correcta en el reclutamiento?

   • A. No mencionar que la sesión se grabará para no incomodar
   • B. Explicar el propósito, el uso de los datos y el derecho a retirarse
   • C. Ofrecer un incentivo alto para asegurar respuestas favorables
   • D. Guardar las grabaciones de forma indefinida por si sirven después

Respuestas

1. D. Pide un relato concreto del pasado sin sugerir la respuesta.
2. A. La brecha entre lo que la gente hace y lo que dice es una fuente central de insights, por eso se combinan ambas.
3. C. Una frase descriptiva conserva el hallazgo; una palabra genérica lo pierde.
4. B. El consentimiento informado incluye propósito, uso, grabación y derecho a retirarse.

Checklist

• Tengo un guion de entrevista con bloques y preguntas abiertas sobre experiencias pasadas.
• Hice al menos una entrevista en pareja y separé observaciones de interpretaciones.
• Observé la experiencia en el lugar donde ocurre.
• Construí un mapa de empatía y un journey map con evidencia real.
• Sinteticé por afinidad y puedo rastrear cada tema a participantes concretos.
• Documenté consentimiento y manejo de datos personales.